耗時(shí)3年自研突破式伺服電機(jī)，獲高瓴等機(jī)構(gòu)投資，電動(dòng)牙刷evowera打造具有差異化，競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌
“打造具有差異化，競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。”
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勛
電動(dòng)牙刷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈，為何還要再投入數(shù)年時(shí)間重新做產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)立一個(gè)新品牌——evowera一晤未來(lái)創(chuàng)始人劉翊涵已不是第一次面對(duì)來(lái)自外界這樣的困惑。
相較于語(yǔ)言闡述，劉翊涵更愿意直接通過(guò)產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)來(lái)說(shuō)話。他為紅碗社準(zhǔn)備了數(shù)支市面上常見(jiàn)的各類電動(dòng)牙刷。在這些產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試和拆解過(guò)程中，我們能更好地理解他這樣做的原因。用戶值得期待更好的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。
劉翊涵有一個(gè)愿景，希望能夠做出一個(gè)讓中國(guó)人無(wú)論在哪，只要看到它都能為之自豪的品牌。
這點(diǎn)和evowera創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)去的經(jīng)歷也有一定關(guān)系——evowera創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)去都曾在大疆有著資深工作經(jīng)驗(yàn)，比如劉翊涵曾負(fù)責(zé)大疆空氣動(dòng)力外形拓?fù)鋬?yōu)化及動(dòng)力系統(tǒng)評(píng)估；公司其他團(tuán)隊(duì)成員都分別負(fù)責(zé)大疆電機(jī)控制，動(dòng)力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及工藝模塊等業(yè)務(wù)。大疆作為一個(gè)年輕的科技創(chuàng)新企業(yè)在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了一個(gè)良好典范。
電動(dòng)牙刷最核心的部件是電機(jī)。evowera花費(fèi)三年時(shí)間研發(fā)出了可以容納進(jìn)電動(dòng)牙刷體積中的微型工業(yè)永磁同步伺服電機(jī)。大型伺服電機(jī)過(guò)去常常被應(yīng)用在醫(yī)院手術(shù)臺(tái)等特殊場(chǎng)景之中。這項(xiàng)技術(shù)使得evowera的電機(jī)技術(shù)在全球范圍處于領(lǐng)先水平。2021年，evowera產(chǎn)品正式上線。上線近一年，evowera月銷超千臺(tái)，并在今年第一季度完成A輪融資。
電動(dòng)牙刷內(nèi)卷化，為何迎難而上
中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)正在進(jìn)行激烈的廝殺。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了大量參與者。中商產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)規(guī)模由2017年的43億元增長(zhǎng)至2021年的125億元，5年時(shí)間翻了3倍。由于飛利浦與歐樂(lè)B等老牌企業(yè)依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)，導(dǎo)致大量初創(chuàng)品牌扎堆在了中低端市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論在哪一個(gè)價(jià)格帶，電動(dòng)牙刷品牌都面臨著挑戰(zhàn)。
不過(guò)，劉翊涵認(rèn)為這一市場(chǎng)并不能簡(jiǎn)單地定性為紅海市場(chǎng)。
紅海市場(chǎng)被認(rèn)為已經(jīng)接近飽和，新品牌沒(méi)有太多進(jìn)入機(jī)會(huì)。但看電動(dòng)牙刷行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它依然存在著新興市場(chǎng)的一些特征，比如產(chǎn)品普及度低（2021年有數(shù)據(jù)顯示我國(guó)電動(dòng)牙刷普及率只有約5%），及用戶在產(chǎn)品上的受教育程度很低。新老品牌在市場(chǎng)的建設(shè)過(guò)程中完成成長(zhǎng)。至于行業(yè)的天花板，至少在當(dāng)下或短期未來(lái)內(nèi)無(wú)法給出答案。
也可以將電動(dòng)牙刷和手機(jī)對(duì)比。刷牙和看手機(jī)是當(dāng)代人每天都必須會(huì)去做的一件事。手機(jī)行業(yè)在逐漸實(shí)現(xiàn)高普及率的同時(shí)，人們的產(chǎn)品更換需求并沒(méi)有受到特別大的影響。而對(duì)于電動(dòng)牙刷來(lái)說(shuō)，由于處在濕度高、鹽度高等更嚴(yán)苛的使用場(chǎng)景中，加上產(chǎn)品本身的折舊，即便普及率未來(lái)不斷上升，在消費(fèi)頻次和更換周期上依然會(huì)表現(xiàn)得有活力。
具體到產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，劉翊涵的印象也很深刻。他所用的第一款電動(dòng)牙刷是2、300元左右的產(chǎn)品，當(dāng)他改用一款千元價(jià)格的高端產(chǎn)品后，不同產(chǎn)品在清潔度、牙齦保護(hù)等方面的性能差異之大讓他感到驚訝。
但是否一定要因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)上的感觸而下場(chǎng)來(lái)做這件事，并不是絕對(duì)的。雖然2017年開(kāi)始電動(dòng)牙刷開(kāi)始快速增長(zhǎng)，但整個(gè)小家電領(lǐng)域其實(shí)都有著不俗的表現(xiàn)。劉翊涵及團(tuán)隊(duì)過(guò)去的履歷決定了他們可以做的方向有很多。
“最核心的原因有兩個(gè)。第一是我們團(tuán)隊(duì)在動(dòng)力系統(tǒng)方面很有經(jīng)驗(yàn)。在從事動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)的時(shí)候，我們走在全球最先進(jìn)的行列。在電動(dòng)牙刷這種小微型工業(yè)系統(tǒng)上，對(duì)使用體驗(yàn)起決定因素的就是動(dòng)力系統(tǒng)的好壞。第二是在國(guó)外我自己也飽受牙痛困擾，而且看病也很麻煩。所以我覺(jué)得牙齒是一個(gè)很重要的東西，并且隨著時(shí)間的推移和不斷研究，我們認(rèn)為這也是對(duì)人類有意義的一件事。”
劉翊涵希望能夠做出一個(gè)真正讓中國(guó)人在世界任何地方都能看到它而為之感到自豪挺起腰桿的品牌，去在全球展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的硬實(shí)力，并開(kāi)拓出一片自己的市場(chǎng)。
如何打造產(chǎn)品差異化
正如市場(chǎng)所呈現(xiàn)的，電動(dòng)牙刷產(chǎn)品種類已非常繁多。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，差異化決定了品牌到底能夠走到多遠(yuǎn)。
evowera的核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面體現(xiàn)在硬件層面。最為代表性的就是電機(jī)部件，這也是電動(dòng)牙刷最重要的一個(gè)組成部分。劉翊涵告訴紅碗社，在產(chǎn)品研發(fā)上公司圍繞設(shè)計(jì)精密度與結(jié)構(gòu)一體性，耗時(shí)三年開(kāi)發(fā)出了工業(yè)永磁同步伺服電機(jī)。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，圍繞扭矩和頻率等性能參數(shù)，evowera經(jīng)歷多次失敗反復(fù)調(diào)整。
為什么電機(jī)如此重要，這還需要回歸到牙齒結(jié)構(gòu)和刷牙方式上來(lái)。我們不妨將牙齒分為好刷與不好刷兩塊部分。對(duì)于不好刷的部分，比如說(shuō)牙齒與牙齦交界處存在敏感區(qū)域，這些區(qū)域一旦受損萎縮會(huì)再難以恢復(fù)。這對(duì)電動(dòng)牙的精度和力度掌控能力提出了很高要求。
“伺服電機(jī)的特點(diǎn)是不一味地追求大馬力輸出。對(duì)于牙齒敏感的用戶，需要在刷牙的時(shí)候盡量避免觸碰到敏感區(qū)。伺服電機(jī)的特點(diǎn)在于能夠?qū)崿F(xiàn)高精度控制，即便需要完成0.1度的擺動(dòng)，它也能夠?qū)崿F(xiàn)。敏感區(qū)同時(shí)意味著在刷牙時(shí)擺動(dòng)、活動(dòng)范圍要控制在很小的面積。這種情況下為保證清潔效率就必須提高頻率。這正是該電機(jī)另一大優(yōu)勢(shì)。”
仔細(xì)回想日常刷牙行為，我們還會(huì)注意到另一個(gè)現(xiàn)象。刷牙實(shí)際上是通過(guò)刷毛向牙齒表面?zhèn)鬟f一個(gè)壓力，以此實(shí)現(xiàn)將污漬“刷”掉的目的。這個(gè)壓力同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)刷頭刷毛的工作產(chǎn)生阻力。將運(yùn)作中的電動(dòng)牙刷刷頭伸入水中（因?yàn)樗鞯淖枇?huì)大于空氣），牙刷的性能就會(huì)直觀地展現(xiàn)出來(lái)——可以看到，低價(jià)格帶走性價(jià)比路線的電動(dòng)牙刷相比高端同類產(chǎn)品，在水中表現(xiàn)明顯要弱很多。
對(duì)于電機(jī)技術(shù)，劉翊涵主張以實(shí)事求是的態(tài)度來(lái)進(jìn)行品宣。諸如“永磁同步”等概念都能夠在專業(yè)的工程類或物理類書(shū)籍上做到有據(jù)可查。
除了硬件之外，電動(dòng)牙刷如何在軟件層面實(shí)現(xiàn)智能化也是行業(yè)內(nèi)正在追逐的新方向。
evowera同樣在算法上投入了不少精力。過(guò)去部分智能化電動(dòng)牙刷產(chǎn)品讓用戶使用起來(lái)并不方便：想要查看刷牙究竟漏掉哪些區(qū)域時(shí)，他們不得不一邊刷牙一邊在衛(wèi)生間里拿著手機(jī)。evowera則實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)需依賴手機(jī)便可以直接通過(guò)牙刷上的屏幕獲得提示。并且，evowera將在未來(lái)進(jìn)一步完善不同刷牙姿勢(shì)下如何更好獲取漏刷情況。
劉翊涵認(rèn)為，智能化和可視化是用戶生活方式躍遷下所產(chǎn)生的新需求。對(duì)于電動(dòng)牙刷品牌來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)的更深的啟發(fā)應(yīng)該是如何通過(guò)智能產(chǎn)品來(lái)幫助人的實(shí)際生活更好，拉近人與人之間距離。
“我也給自己的母親用電動(dòng)牙刷，她會(huì)把她的刷牙情況分享給我。有時(shí)候我加班晚了想給她打電話，我一看晚上九點(diǎn)她已經(jīng)刷牙了，那這時(shí)候我就不給她打電話了。有的時(shí)候看到她刷牙的速度很快，或者用力很大，那這時(shí)我就會(huì)打電話問(wèn)一下。因?yàn)槿绻磺泻推綍r(shí)一樣的話，那么一個(gè)人刷牙習(xí)慣不會(huì)發(fā)生很大變化。”
不僅僅是刷牙
電動(dòng)牙刷并不僅僅只是一個(gè)有關(guān)“刷牙”的生意。好的技術(shù)固然很重要，但它更考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察能力。
劉翊涵面前曾擺著一道選擇題：evowera決定針對(duì)兒童群體開(kāi)發(fā)一款牙刷產(chǎn)品，那么到底是要做電動(dòng)牙刷還是手動(dòng)牙刷？在電商平臺(tái)上可以找到很多針對(duì)兒童的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。看起來(lái)前者似乎是一個(gè)并不需要多慮的選擇。但劉翊涵的選擇恰恰相反：放棄電動(dòng)，選擇手動(dòng)。
兒童在刷牙行為上存在兩個(gè)現(xiàn)象需要品牌關(guān)注。
第一是，兒童通過(guò)電動(dòng)牙刷來(lái)完成的清潔效率提升究竟有多大。對(duì)于沒(méi)有掌握巴氏刷牙法的孩子來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷相比手動(dòng)刷牙確實(shí)能在牙齒表面清潔上更有效果。但這只是從理論角度出發(fā)。
實(shí)際上最大的挑戰(zhàn)還是如何讓孩子養(yǎng)成好習(xí)慣。很多孩子僅僅只是將牙刷含在嘴中應(yīng)付家長(zhǎng)，在這種情況下無(wú)論什么牙刷都沒(méi)法發(fā)揮作用。
第二是，電動(dòng)牙刷對(duì)于兒童口腔是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。成年人與兒童口腔能夠承受的壓力并不一樣。而且，對(duì)于7,8歲左右的孩子正處在換牙的過(guò)程中。在換牙過(guò)程中使用電動(dòng)牙刷對(duì)牙床生長(zhǎng)發(fā)育有何影響是沒(méi)有理論依據(jù)的。到底是否還有必要專門(mén)推出電動(dòng)牙刷，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
“evowera選擇手動(dòng)牙刷，針對(duì)3-5歲，6-9歲和9歲以上的兒童做了三個(gè)尺寸不一樣刷頭。我們已經(jīng)有了比較好的電機(jī)技術(shù)，按理說(shuō)可以直接放在現(xiàn)有的架構(gòu)上去適配這些人群，但我們放棄了。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為最重要的是從小養(yǎng)成一個(gè)好的刷牙習(xí)慣，更希望小孩子和爸爸媽媽之間能有好的互動(dòng)，這和小時(shí)候大家寫(xiě)字養(yǎng)成好的坐姿和握筆姿勢(shì)一樣的。所以這也是我們品牌精神的一部分：真正做對(duì)的事，來(lái)樹(shù)立正確的價(jià)值觀。我們應(yīng)該思考的是，技術(shù)（智能）究竟能給人類帶來(lái)什么。”
直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
evowera產(chǎn)品致力于為用戶帶來(lái)更好的功能體驗(yàn)。因此，它真正的對(duì)手其實(shí)是那些知名度更高，定位更高端的老牌電動(dòng)牙刷品牌。
從市場(chǎng)反饋上來(lái)看，在2021年產(chǎn)品上線之后evowera取得了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：在上線首月就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百臺(tái)銷量，并隨后保持30%-40%月均增長(zhǎng)率。目前，evowera月銷規(guī)模已達(dá)到千臺(tái)。能夠從市場(chǎng)中突圍，劉翊涵認(rèn)為坦誠(chéng)地將產(chǎn)品特點(diǎn)分享給用戶十分重要。
“我們實(shí)際觀察下來(lái)發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷上有千變?nèi)f化的玩法，但是對(duì)于用戶的打動(dòng)能力比較弱。你要尊重每個(gè)用戶，非常誠(chéng)實(shí)的把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能，然后它對(duì)于用戶的好處，價(jià)值和價(jià)格之間的關(guān)系解釋給他們。這樣才會(huì)得到他們的認(rèn)可，口碑越來(lái)越好?！?/p>
除此之外，支持國(guó)貨浪潮也為evowera的上升提供了一定推力。過(guò)去當(dāng)消費(fèi)者從海外大品牌轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)時(shí)往往發(fā)現(xiàn)，很難找到功能體驗(yàn)?zāi)軌蚝芎锰娲漠a(chǎn)品。evowera實(shí)際上切入了高性能國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)，并以更優(yōu)性價(jià)比取勝。
劉翊涵表示，希望evowera以一個(gè)腳踏實(shí)地的面貌來(lái)面向市場(chǎng)。所以在營(yíng)銷上可以看到，evowera也走得是更加穩(wěn)健的風(fēng)格。比如與中國(guó)女足成員李佳悅合作，將產(chǎn)品與女足精神結(jié)合在一起。
“未來(lái)我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢(shì)，分別是從理性層面和感性層面出發(fā)來(lái)講?！眲Ⅰ春硎?，理性層面在于電動(dòng)牙刷如何通過(guò)技術(shù)提升讓人們花更少的時(shí)間完成更高效清潔?，F(xiàn)如今在刷牙這件事上還處在“兩分鐘刷牙”的階段——研究顯示隨著刷牙時(shí)間的增加，牙齒清潔率邊際效應(yīng)會(huì)逐漸衰減，大約到了兩分鐘左右，刷牙效果觸頂。從感性層面來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合智能功能、算法，讓刷牙這件事更好地融入到生活中，幫助用戶有一個(gè)更好地生活體驗(yàn)，這是品牌需要探索的。
